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“人设”
在自媒体火爆的今天，明星“人设”究竟谁说了算？看看科技大佬们如何接招！
《消费者洞察指引》
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“人设”是一种典型人物序列中的“一个社会角色”
引语：
这段时间有一部非常火的反腐大剧《人民的名义》，剧中塑造出了诸多被观众津津乐道的剧中人物，但其中有一个叫郑胜利的角色则显得特别突兀，演出也不出彩，那么《人民的名义》中为什么需要他这个角色？既没从*也没从商！郑胜利人设的意义是什么？根据剧中了解，这个郑胜利是在互联网公司上班，职业水*，自称汉东省水*司令，但没什么钱，就连买十几万的车，月供也指望自己的老爸；这个郑胜利在剧中的作用可谓是信息输送的关键人物，在现实生活中他代表着自媒体，有重大新闻，他都会第一时间发送到互联网，转发更多平台，信息时代，需要这样一群人；
第一次，大分厂强拆的视频就是他让互联网各路大咖们大量转发，这个起到一个信息传达的重要作用。
第二次，他爸郑西坡被京州市公安局光明区分局局长程度抓过去，也是他在网上大量求转播，扩散，才让市委书记看到，第一时间把人给放了。
这两次他都起到了关键性作用，所以不可小觑这样一群自媒体人，关键时刻，互联网传播信息比什么都快。
虽然很多网友说是每次看到这个郑胜利太唠叨了，就想快进；还有说这个人物是这部剧的一大败笔，但是这部剧，还真需要这样的一类人，用来互联网信息的传播，不然也不会把这个格格不入的屌丝放在这样一部反腐剧中；当明星被人设化，意味着明星不再具有整体性，不再有整体的人格，他们只是作为一个角色，即所谓人设，就像零部件一样；人设意味着什么？就是说在娱乐工业的生产线上，已经有一整套现成的模具，而人设明星只需要按照经纪公司的打造，一个萝卜一个坑地填到那个模具里，也就是所谓的“卖人设”，当我们说一个明星是某个类型的人设的时候，便意味着这个明星不再具有明星形象意义上的整体性，他只是一个物件，一个碎片化的存在；所以剧中插入了这么个不着调的郑胜利也没有什么好奇怪的了，他只是这条娱乐工业的生产线上的一个不可或缺的小配件而已，但他不一定非的是郑胜利，其实杨胜利、马胜利都可以，能干活就行；
一、“人设”是一种典型人物序列中的“一个社会角色”
人设这个词的流行起来的源头已很难考证，但无疑在娱乐业内部，人设并不是新近发生的现象；比如过去我们经常听到“婆婆专业户”、“媳妇专业户”、“皇帝专业户”、“老爷专业户”、“玉女”等，甚至包括扮演领袖人物的特型演员，按照今天的说法，他们都是人设；而对于我们中国人来说，我们向来都有对于人设的集体记忆，在那个年代，人设就是道德模范，只不过道德模范的范围更窄，人设更中性化；在明星被称为文艺工作者与广大劳动群众平起平坐的五六十年代，反而雷锋比明星更像明星，他就是一个人设，区别在于，那个年代的人设不会坍塌，也不许坍塌。
正如英国学者理查德·戴尔在“明星研究”的开山之作《明星》一书中指出的，自从二十世纪初，明星制作为一种制度在美国好莱坞确立，并推广到全世界，明星一直是一种社会典型，也就是说明星自己不可能发明一种人设，玛丽苏、霸道总裁这样的人设从来都不是林心如和靳东发明的，而是说社会上先有这样一种人格典型，而林心如、靳东们恰好迎合了这样一种典型，形成了自己的人设；人类学家流心在《自我的他性》一书中援引德性伦理学的代表人物麦金泰尔的“人物”这一分析概念来理解转型期中国人的自我构成：
在麦金泰尔看来人物和一般意义上的社会角色不是一回事，人物是一种特殊的社会角色，以其他角色所不具有的的方式，对其扮演者的人格施以道德约束；说得更通俗一点，一般的社会角色更宽泛，比如我们说某个人是理发师，这就是一种社会角色，但人物不同，人物是被塑造出来的，必须得有明晰的性格，道德信念；
特定的历史时刻总有相对稳定的一组人物，流心举了一个例子，革命时期，农民透过地主这种人物来理解生活中的苦难，理解剥削，理解新中国未来的发展方向；
我们同样可以借麦金泰尔的人物概念来分析人设，早先“婆婆专业户”等属于一般的社会角色，而“玛丽苏”这样的人设则是一种特殊的社会角色，是麦金泰尔意义上的人物，而且人物不是孤立的，总是成组出现的；长久以来“工、农、兵、学、商”长久代表着当代中国人的自我系谱；而放到娱乐业来看，玛丽苏总是和霸道总裁就是一组人物，成对出现；老干部和小鲜肉也是一组人物，
所以“人设”是一种典型人物序列中的“一个社会角色”
人物为什么重要，因为人物是有关我们自己或他人的故事得以讲述所必需的参考点；在麦金泰尔看来，人物之伦理道德是人物的立身之本，因此，作为一种人物序列，人设背后必定预设着某种伦理道德立场、道德信念和道德语言；而所谓的“人设崩塌”则意味着人物背叛了自己的道德立场，而且在一个泛道德化的时代里，先前不被纳入道德考量的很多行为和话语如今都被道德化了，都被转化成了道德问题；因此，尽管人设本身应当是一个中性概念，比如小鲜肉、老干部本身都是中性的，但一旦陷入丑闻，人设背后预设的价值、道德评判意味就显山露水，不再成为一个中性词。也因此当我们说“人设崩塌”的时候，我们往往是在说这个人的道德品质出现了问题，例如薛之谦好男人的人设崩塌，从“深情痴心段子手”人设崩塌速转“渣男”；
二、人设崩塌的焦虑：明星“人设”,究竟谁说了算?
1、明星的人设化：明星成为零部件，不再有整体的人格
不同的人设，有不同的标签，这本身并不是最近才有的现象；但这和今天明星普遍被人设化，还不完全是一回事，明星的人设化是说：明星和经济公司主动地经营自己的人设，以此为卖点，因此人设化是今天的娱乐业通行的行业规则和逻辑，那么，被人设化的明星和过去的明星有什么不同吗？两年前的戛纳电影节上，法国影坛常青树凯瑟琳·徳纳芙有一段“悼词”，她认为法国已经不再有真正的巨星：数码时代之后，出现了很多这样的明星，他们非常出名，有上百万粉丝，但几乎什么都没做；德纳芙的这个看似偏激的说法当时引起争议，后来她又补充说明道：社交网络让人们不再为明星*牵梦绕，明星的私生活没完没了暴露在社交媒体上，成为一个明星意味着魅力和神秘，今天很难再保持任何意义上的神秘了；
虽然德纳芙说的是法国，但其实她的说法显然已经溢出了法国，就像本雅明曾经论述过的，在一个机械复制的时代里，艺术品没有了那种闪耀着某时某地独一无二的光晕（aura），因为一切都是仿制，无所谓原作；明星的陨落，明星神秘性的弱化，背后其实是明星的意义和性质发生了根本的变革，换句话说，今天的明星和德纳芙那个年代的明星已经不是一回事；理查德·戴尔在《明星》一书里通过“明星形象”（starpersona）这一概念来分析明星的生产与消费，当我们在说明星形象的时候，指的不仅仅是那个作为肉身存在的明星，还包括他的荧幕形象，包括我们对于他的评论，兼而有之，明星形象是一套话语；
1）当明星被人设化，意味着明星不再具有整体性，不再有整体的人格
他们只是作为一个角色，即所谓人设，就像零部件一样；人设意味着什么？就是说在娱乐工业的生产线上，已经有一整套现成的模具，而人设明星只需要按照经纪公司的打造，一个萝卜一个坑地填到那个模具里，也就是所谓的“卖人设”，当我们说一个明星是某个类型的人设的时候，便意味着这个明星不再具有明星形象意义上的整体性，他只是一个物件，一个碎片化的存在；
整体性的意思是说，他可以随时游离，不按常理出牌，这个形象是有弹性的；
你能想象张国荣是什么人设？王菲是什么人设吗？张国荣和王菲都是很难被某个单一的人设定义和驯服的，因为在那个年代明星更具有某种整体性。
2）今天的明星是一个缺乏深度的主体
这个缺乏深度不是一般说的这个人没有内涵的意思，而是说当我们把今天的人设明星视为一个文本，我们去看他的作品、私生活乃至他的言论等等，所有各方面综合起来看的时候，我们发现这个文本的丰富性是不够的，是单一的，因为他由内到外都是按照一个既定的人设打造出来的，他遵循的是一个一劳永逸的逻辑，一好百好，一旦人设设定，就要永远演下去；在这个意义上，我们可以用美国的马克思主义批评家詹明信的说法，把人设明星称为缺乏深度的主体，或把人设明星的明星形象称为缺乏深度的文本；然而，有趣的是，在人设时代，我们却依然用很多“前人设”时代的批评语言去评判明星，譬如，我们说到范冰冰，经常说她火得发紫，但是没有代表作，但我们的批评语言可能本身就是有问题的，因为代表作分明是前人设时代的标准，因为对于一个具有整体性的明星形象而言，必须要有代表作的支撑，明星形象才能成立，而在人设时代，人设是第一位的，作品是次要的；
3）明星成为零部件，而不是一个完整的作品，这本身也是晚期现代的文化逻辑
按照台湾学者何春蕤的说法，可以用“模组化”（module）这个概念来理解，在晚期资本主义时代，日益细致化的技术分工已经促使生产过程极度分割，工业设计得以用高度精密的模具来达成零件的标准化和精确性，也使得产品结构合理化，更易于自动化生产与组合，零件的互换性因此达到极致，有利于当代消费型产品频繁的更新换代、创新升级，以进一步刺激市场消费；娱乐工业也是如此：
今天明星的打造也是按照模组化的逻辑，打造出不同的类型，每一个人都自立山头，但每一个人又可以被同类的人设明星所取代，因为他不再具有完整性，而只是零件；
如果那天某个明星的人设崩塌，会有其他明星去填补这个人设，这和娱乐圈一般意义上的新陈代谢也不是一回事；王菲或许在唱片销量可以被后来者张惠妹等人取代，这是一个新陈代谢的自然事件，因为作为整体性的王菲有不可替换性，无可复制。而*哪天被另一个小鲜肉取代，则是一个程序事件，因为他只是无数雷同的零件中的一个。
2、进击的粉丝：明星人设的隐形操控者
作为社会学意义上的人设和人设崩塌，如果仅从明星的角度来看，不能窥其全貌，还需要考虑另一重重要因素即粉丝，我们可以看一下三组关于粉丝的剪影，分别对应三个时代：
第一组：年全世界的情人鲁道夫·瓦伦蒂诺在纽约病逝；瓦伦蒂诺的不少影迷自杀了，他们不相信没有瓦伦蒂诺的股市还能继续开盘，他们无力改变没有瓦伦蒂诺的演艺圈的格局，只好以自己的肉身献祭。
第二组：在90年代最火的情景喜剧《我爱我家》里，有一集讲的是少女圆圆疯狂迷恋张国荣，满屋子贴着他的肖像画，把偶像照片贴在笔记本里夜夜睡前温习；最后，张国荣阴差阳错没有来成，来的是他的经纪人，小姑娘的追星癔症就此被治愈；
第三组：年，李易峰粉丝团控诉其经纪人失职，不少媒体用了“逼宫”这么惊悚的词；从“逼宫”这个词我们就可以看到，粉丝和明星其实也类似于皇帝和大臣间的“猫捉老鼠”，权力互相制衡；
这三组粉丝剪影里，粉丝的狂热是相同的，但不同之处在于，在前两个时代，粉丝充其量只是娱乐工业的局外人，换句话说，尽管粉丝的好恶会影响到一个明星的知名度，但更多时候，粉丝都是一种事后干预，他们处于这个行业链条的末端，对于这个行业的游戏规则，他们并没有多少话语权，因此，粉丝往往被认为是被娱乐工业、明星、媒体的话语操控的；但第三阶段的今天，粉丝通过自产新闻，可以主导明星的走向，超级话题、微博互动、帮明星打榜等等，可以说，粉丝推动了明星的走红，Tfboys就是最好的例子；也就是说，明星和粉丝间的关系发生了质的变化，不仅从象征层面的仰望与被仰望的关系转变，而且变成了一种协商式的关系；如果明星不符合自己的期待，粉丝可以主动粉转路人，乃至粉转黑；
在理查德·戴尔和埃德加·莫兰关于明星研究的奠基之作中，他们都承认明星是一种商品，但不同于一般商品，明星这种商品的消费，带有某种赠与被赠的色彩，或者有某种礼物的逻辑；而今天的年轻粉丝，在通过明星来打造自己的身份认同时，更接近一般意义上的消费者，他们会货比三家，很少再有以前那样从一而终的粉丝；一旦明星的人设崩塌，他们会立即粉转黑；如同有篇文章的标题所讲：“薛之谦：昨天说爱你的人，今天推你下深渊”，粉转黑，这是今天粉丝的行为逻辑；我们每每被所谓“脑残粉”们的一厢情愿所不解，但其实粉丝的倒戈和无情也同样让人咋舌，换句话说，明星人设化的时代，明星不是以前的明星，粉丝也不是以前的粉丝了；
而明星的人设化，可以被看成经纪公司和粉丝合谋的产物
正如前面说过的，明星是零部件，而作为消费者，粉丝可以根据自己的喜好和需求随意搭配，以此形成自己的身份认同；粉丝对于明星的这种人设化消费，用何春蕤的“模组化”来进行理解，不同的消费者主体以自己的方式打造明星模组，从而打造出自己；今天明星的人设可以一夕之间就崩塌，从另一方面也是因为粉丝更主动了，他们自己打造出来的模组，可以轻易就推翻，的确，在这个意义上，一切坚固的东西都烟消云散了；
三、在自媒体潮流中，傻瓜才玩人设，聪明人都造IP（人物+人设）
自媒体现在大谈人设，毕竟自媒体这么多，红利期也已过，领域越来越垂直细分，要想突出重围，必须要有个性才能有识别度，自媒体的重点，与其说是“媒体”不如说是“自”；人设跟IP，是外面看着像，实则完全相反的两类东西；玩人设的人，是被外在的事物所主导的，他内心没有坚定的价值观，现在红什么，他就去给自己贴什么标签，永远是追风，是墙头草；没有人可能猜对每个风的节奏，他们是时间的敌人，他们来的快，去的也快；“IP”，一种个性化的品牌形象，造IP的人，是内心有坚定地价值观，无论流行什么，我就是我，真诚，真实，始终如一，是一种由内而外的价值观输出；IP大旗持续不断地发射信号，吸引同类，同生相和，同气相求，起于青萍之末的微风，终成无往而不利之势；社交真正的目标，根本不在于去说服、转化那些不认可自己的人去认可自己，而在于找到你的同类；对于自媒体而言，“IP”是品牌建设中品牌形象重要一环，它是一种无形资产；打造“IP”就是要迅速占领受众心智，形成深刻的印象；那么“IP”如何在自媒体发力，自媒体的“IP”该如何打造？
1、精铸
1）结合用户定位
自媒体“IP”毕竟不是用来自嗨的，而是要让受众基于此而对你产生认同、信任，并愿意为此消费，和内容生产一样，“IP”的打造也要结合用户的需求和定位，如“利维坦”，他的公号简介是“神经基础研究、脑科学、哲学……乱七八糟的什么都有。反清新，反心灵鸡汤，反一般二逼文艺，反基础，反本质。”；“利维坦”出自希伯来《圣经》里的一种海怪，这个词在希伯来语中有“扭曲”、“漩涡”的含义，他将粉丝定位为好奇心旺盛、想象力丰富的一群人，结合这一特性，他给自己打造的“IP”是一个喜欢生僻知识的怪咖；
2）真性情
自媒体人确立自己的个性，并把这种个性特质融入到你的产品调性中，发挥自己的人格魅力，挖掘独特个性，让价值主张和你的角色类型相呼应，这种“IP”真实性，也许比绞尽脑汁想出一个人设，要面临崩塌的风险率更低，而且比起全程靠演，露出本真，自媒体人减粉可能性也更低，有血有肉，也更能为受众信服。
3）平衡用户量级与影响力
因为“IP”存在大量的相似群体，你的定位就决定了你所吸引到的用户量级，但若只看重用户量级，把“IP”打造成大众化的特质，那么你的竞争对手越多，且不可避免的会有严重同质化现象，因此需要权衡；而越精准的“IP”设计，会牺牲用户量级，却具备更高的垂直度，能获得更多的影响力；
4）宜精不宜多
“IP”有着巨大的风险，建立周期长，因此“IP”尽量不要设置过多，随意往身上贴标签，标签内在矛盾的可能性越大，特点太多就淡化了个性，受众既记不下来，你也经营不过来，选择最突出和最深入人心的一点发挥，也要符合自身定位和受众定位；与自身品牌风马牛不相及的，不要轻易乱贴，形象越清晰反映“IP”，价值越早被发掘；当你已经拥有一个好的“IP”时，不要再贴上几个跟上潮流的标签，记住让原有“IP”更丰满更有深度比创造新的人设更安全；
2、打造
1）内聚：团队文化
由团队经营的自媒体，若自成品牌，形成独特的团队文化，能大大增强团队凝聚力和成员认同感和归属感；成员的个人属性被隐藏在团队“IP”表面下，在这里每个人都代表一个群体；如“菜菜美食日记”在数不胜数的美食号里有着别具一格的特点，即她是有“IP”的